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曹阳

 
 
 

日志

 
 

杂志这点事儿——广告与内容  

2010-03-15 09:40:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       咱们国家的杂志有9000多种。这听上去是个不小的数目,不过在这么多的杂志中发行量能超过一万的,不会超过25%。 这么少的发行量,广告是不会有的。发行收入也看不到,所以,这些刊社只能靠国家支持,低成本的养不多的编辑来运营。实际上就是低投入,低产出的自娱自乐。

      这样做的后果很严重,我们杂志生产不出很好的内容。更没有办法把我们的内容作为产品输出到国外去。(更更谈不上输出价值观了)  相反的,我们报刊亭上看到的杂志,有相当一部分都从国外引进内容。 我们做的哈佛《商业评论》就属于这样的情况。我听说过的唯一一本能向国外卖版权的杂志就是《中国国家地理》 。也难怪两会期间温总理作报告的时候特别强调要大力加强文化建设。 我们根本就没有“文化”.

      话扯得有点儿远了,接着说广告。在咱们国家,杂志在同其他传统媒体的竞争中一直处于劣势。在2002年,同电视媒体,报纸相比,中国杂志行业所拿到的广告份额只有区区2.7%。 而在同期,美国杂志的广告份额占到了16%-17%,法国人更是把广告预算的1/3花在了杂志上。

      为什么会这样呢?道理非常简单,中国人就不爱看杂志。读者人群上不去,广告怎么能来。那为什么我们就不爱看杂志,两个原因很重要:一是同电视,广播,互联网,报纸相比,看杂志属于高消费。前三者的内容,基本是不向用户收费的,报纸也相当便宜。而杂志则贵很多。在我们这样一个处于初级阶段的国家,民众的消费力有限。尤其对于高端杂志,离开了北上广深这样的一线城市,发行量立马儿下来。再一个还是说内容不好看。杂志同报纸不同,它的出版周期长,内容没有实效性,更多的是些深度的分析、研究和评论,里面要有思想和观点。这些在咱们这儿都是些难事儿。

      不过这种情形在最近几年了还是有了些可喜的变化。一方面国家对杂志媒体的管控比以前松了些。(现在都去关注互联网了) 国外的期刊大量通过版权合作的方式进入中国,带动了内容品质的提高。另外一方面,本土的期刊也在努力学习,迅速提升自己。典型的案例像《中国国家地理》。十年前还是一本薄薄的,从内容到印刷排版都“古老”得不行的《地理知识》, 而现在已经是国内市场上非常强势的一本地理期刊。它的成功带动了一大批旅游类,知识类的杂志涌现。这些对于整个儿行业的发展,都是好事情。

      另外,随着国民收入的不断增加,消费能力慢慢提高,各种各样兴趣爱好就会涌现。而满足窄众人群的特殊需求,应该是杂志媒体的强项。就拿汽车杂志来说,现在的杂志都千篇一律,没什么特色。以后也许会出改装车的杂志,越野车的杂志,汽车旅行方面的专门杂志等等。我在想:如果什么时候你看到有本杂志专门教你怎么收拾屋子的时候,中国的杂志行业就成熟了。

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